【佐藤可士和專訪：Logo是去蕪存菁的溝通工具】

佐藤可士和先生不斷推出創意十足卻歷久彌新的Logo。在他心中，製作Logo時需要留意哪些重點呢？

Logo是最簡單的溝通工具

一樣是Logo，但可以分成許多種類，像是企業Logo、商品Logo、服務Logo等，這些Logo都有不同的目的與功能。

　比如說，企業Logo蘊含企業的理念與願景；商品Logo則象徵商品的特徵與概念。

　Logo有一個共通點─以徹底濃縮的視覺化資訊，呈現訊息的本質。

　身處資訊洪流，Logo必須讓人一眼就能認出來。換言之，Logo可說是「最簡單的溝通工具」。以我自己為例，我經常在經手品牌行銷時設計Logo，等於透過Logo讓大家知道企業在社會中的存在意義、企業的獨特性。

設計歷久彌新的Logo

我認為設計Logo時，最重要的關鍵是「持久」。

　其一是時間的持久。比如說，即使過了30年，企業Logo看起來還是十分入時而不顯落伍。如果乍看之下十分嶄新，但才過一、兩年就讓人覺得看膩了，就稱不上是成功的Logo。我希望自己設計的Logo能不被流行左右，而是歷久彌新地呈現客戶的本質。

　其二是形象的持久。Logo可能會運用在車站的看板、大樓的指標招牌、商品的標籤，甚至是智慧型手機等地方。所謂「形象的持久」，是指我希望自己設計的Logo，在各種場域都能呈現相同的形象。尤其是會透過多種媒介接觸到大眾的Logo，更要特別留意這一點。

名為Logo的解決方案

設計Logo時，必須先掌握客戶的痛點，再歸納課題並提出解決方案。換言之，我們透過設計Logo這項行為，成為溝通的醫生。

　為此，我們要從各個角度徹底訪查、討論，深入挖掘客戶面臨的課題。

　徹底訪查與討論，亦能讓客戶本身了解痛點的本質，一同努力解決課題。因此，這個過程非常重要。我認為最理想的狀況是─當客戶看到我設計的Logo，會立刻說：「對對對！這就是我要的設計！」相反的，如果客戶的反應是驚訝：「原來做出來是這種感覺呀⋯⋯」，我反而覺得不太好。那表示設計師與客戶並沒有達成共識。

　一位企業高層曾對我說：「我明明是第一次看見這個Logo，卻總覺得似曾相識呢⋯⋯」當時我真的非常高興。因為我確實掌握了該品牌的本質，才能使Logo看起來如此自然。

　我認為設計師的工作不是設計譁眾取寵、逆向操作的Logo，只要確實掌握客戶意願、企業目標或任務並將其視覺化即可。

Logo的製作工程與時間分配

假設（由我負責品牌行銷時）從專案開始到Logo發表為期一年，我想我會以三個月的時間訪查與討論，確定Logo的整體概念─這是最花時間的過程。

　接下來就會進入使概念視覺化的作業，大概費時一至兩個月。

　之後向客戶簡報，並在提案通過後調整細節。這部分大約是一個月。

　而完成Logo後剩下的半年，要完成商標登記、製作網站與印刷品送印等作業。

打磨Logo與講究電腦字型

打磨是指，反覆調整Logo的外形、顏色、文字平衡等細節，盡可能提升其完成度。不同的Logo需要不同的調整方式。以今治毛巾的Logo為例，這個Logo會運用在小小的標籤、大大的看板，有各種不同的尺寸。

　由於白色背景會膨脹，如果要使藍色線條的間距比例在各種媒介看起來都是1:1:1，就得適時調整成0.9、0.95或0.975。否則藍色線條會感覺太細。在小小的標籤上，可能看不出這種差異；但如果是在大大的看板上，就很明顯。為了呈現相同的視覺效果，我會一而再再而三地調整。

　Logo只要經過確實打磨，就會非常美麗、強韌而持久。

　此外，如果Logo以文字組成，一定要講究電腦字型。電腦字型必須依照內容來挑選，如果現成的電腦字型都不適合就要自己設計。

　比如說，覺得某個現成的電腦字型很適合但粗細或寬度需要調整，就可以自己設計。

　即便使用相同的電腦字型，不同的文字內容會呈現出不同的感覺。像是「IMABARI」或「DAIWA」，看起來就完全不一樣。文字的數量、外形都會影響整體平衡。世上沒有一種電腦字型適用所有情況，每次都必須經過徹底驗證。

設計師必須提出自己心中的最佳設計

過程中，設計師會有各式各樣的想法。簡報時要提出幾個提案，會因委託內容與決策過程而有所不同。有些客戶甚至會說：「請提出一個你覺得最好的設計。」

　相反的，如果我們必須在董事會上說明、與全球各地的夥伴一同思考，就得提出複數提案。在這種情況下，簡報時必須闡述設計時經過哪些思考過程。

　無論如何，客戶都會想知道「設計師的判斷」。如果設計師只是設計卻沒有協助客戶選擇，不算完成任務。以醫師為例，如果一名醫師對想痊癒的患者說：「現在有很多方法可以選擇，像是手術、藥物治療等，你可以自己選擇」，患者一定會覺得很不安吧。

　設計企業Logo，是關乎企業獨特性的重大工程。因此設計師必須明確表達自己的想法，而不是隨意交由客戶自己選擇。

　最重要的是，即使簡報時提出數個提案，亦要明確指出自己心中的最佳設計。這麼做才能激發出更多的討論。

Logo必須呈現設計對象的本質

製作Logo不能一意孤行，而是要掌握設計對象的本質，並將其視覺化。

　同時，客戶必須百分之百認同Logo才行。只要確實掌握本質，客戶一定會接受並予以肯定，而且一定能讓許多人了解Logo想傳達的訊息。

　如此一來，Logo才算是發揮了最重要的溝通功能。

佐藤可士和

創意總監／藝術總監。1965年出生於東京。多摩美術大學平面設計系畢業。於博報堂工作一段時間後，2000年獨立創業並成立創意工作室「SAMURAI」。勝任品牌行銷總監，從概念建立、溝通計畫設計、視覺開發、空間設計到設計顧問等，受到多方肯定。為全球化社會提供不同以往的觀點，是日本極具代表性的設計師。

PART 1

【01  Logo的定義】

Logo是將企業的理念、價值觀、商品、服務等特徵或概念，予以視覺化的結果，可以說是確立品牌形象的工具，亦是開啟對外溝通的起點。運用於各種媒介的Logo，扮演著如「門面」般的重要角色。

Logo的構成元素

一般來說，Logo是由「象徵圖案」（symbol mark）與「文字標誌」（logotype）組成。

　此外，有些Logo會簡潔地融入包含企業理念或品牌使命的文案，稱為「品牌理念」（brand statement）。

‧象徵圖案 symbol mark

足以呈現業種屬性、企業理念、商品或服務特徵的圖案

‧文字標誌 logotype

將企業名稱、商品或服務名稱、品牌名稱等文字稍加設計的圖案

‧品牌理念 brand statement

精確描述品牌的理念、任務、定位與價值觀的簡短文案

　當然，Logo不一定要完全符合上述形式。許多Logo只有象徵圖案或文字標誌※，亦有許多企業會依照使用場合設計多種不同類型的Logo。

　如何設計，端看客戶的需求、設計師的想法。最重要的是，Logo必須讓人一眼就認出來，並印象深刻。

※ 自從以文字標誌作為象徵圖案的情況越來越多，人們便開始以Logo統稱象徵圖案與文字標誌。

Logo的使用場合與運用實例

Logo無法只設計出一個圖案就結案。Logo會使用於名片、企業簡介、宣傳工具、網站、報章雜誌、看板等各種不同尺寸與外形的媒介。

　因此Logo設計亦包含思考Logo如何運用於各場合，像是提供不同模式的Logo等。確實做到這一點的Logo，才稱得上是優異的Logo。

Logo 的CI 與VI

CI是「企業識別」（Corporate Identity）的縮寫。企業識別是一種策略─企業以統一的視覺化資訊呈現其理念、特性，讓企業內外周知，藉此提升企業價值。

　經常有人以為CI只是企業Logo或公司名稱的另一種說法，但CI還包含了企業理念與行動的統一。

　另一方面，CI中象徵企業的象徵圖案、文字標誌等視覺化資訊又稱為VI「視覺識別」（Visual Identity）。

　VI是指將企業價值及概念具象化，並統一視覺化資訊及其設計元素。換言之，VI可以說是CI的構成元素之一。

【02 製作流程圖】

只要了解Logo從零到有的製作流程，就可以掌握自己目前面臨的階段。本節將以流程圖說明Logo的製作流程。

製作流程圖

01 訪查

以具體而綿密的訪查歸納企業與商品的定位、目標市場、品牌形象與目標受眾。

02 製作設計草案

根據訪查獲得的資訊，擬定具體形象，進而決定文字標誌的字體、象徵圖案的外形與配色等。

03 簡報

向客戶簡報Logo設計的概念與不同模式、於包裝等各種媒介呈現的感覺。

04 決定Logo並製作使用手冊

決定Logo後製作使用手冊，載明使用規則。包括顏色、留白、背景色、最小尺寸與單色使用時的規則，確保Logo呈現的品牌形象一致。之後連同Logo電子檔，一同交給客戶。

POINT

簡報時要盡可能詳細說明，讓客戶確實掌握Logo的具體形象。透過簡報，決定設計與其方向性。此外，幾乎所有案子都必須經過數次簡報才會將Logo定案。

PART2

06簡單帥氣的Logo

DESIGN TIPS：

沒有多餘裝飾、外形簡單或只有一個字的Logo可以營造颯爽的形象。

簡單帥氣Logo的重點，即是去除一切無謂的元素，只保留簡單易懂的元素。

由於外形簡單，取得平衡更顯重要。正因為留白處較多，整體看起來更加俐落。   

■字體（font）

無論歐文、日文，使用的字體都很多元。Logo文字亦鮮少出現誇張的設計風格，往往直接沿用文字標誌。

■象徵圖案（symbol）

多以簡單外形或取英文首字母為象徵圖案，設計風格與圖示類似。多以「面」呈現亦是特徵之一。

■色彩（color）

‧C0 M0 Y0 K100 / R35 G25 B20

‧C0 M0 Y0 K50 / R160 G160 B160

‧C100 M75 Y25 K40 / R0 G50 B95

‧C0 M100 Y100 K45 / R155 G0 B0

CASE：僅以三角形與圓形製作的簡單而時尚Logo

圖為建築設計事務所的Logo。省略所有線條，僅以三角形與圓形兩種圖形呈現「MONAKA」的簡單外形，透露企業與業界的獨特性與設計性。極簡設計看起來十分時尚。

CASE：只有一個字母的巧妙設計，可以運用於各種場合

圖為廣島大學附屬高中暨國中的Logo。取廣島（Hiroshima）的首字母「H」，與廣島大學最具代表性的羅馬式建築──建於1927年的講堂而設計。簡單俐落的設計除了呈現歷史悠久的校園，亦考慮到搭配襯線體、Mincho體運用於各種場合的情況。

CASE：以分成三塊的圓形，呈現縮寫的簡單Logo

圖為企業Logo。將圓形分成三塊，以其分割線條呈現縮寫「Y」。因經營餐飲業而採用食材最常見的紅色、綠色與橘色。造型簡單，可改編成黑白版本運用於各種媒材。

CASE：只有一個字母的Logo，給人簡單俐落的印象

圖為企業Logo，取縮寫「N」製作成橫向比例較長的Logo。由於主要業務為建材之販售與施工，因此Logo以建材為意象設計而成。只有一個字母的設計感覺簡單俐落。主色彩為沉著的海軍藍，令人覺得安心、值得信任。配置於右上方的企業名稱可視情況省略。

CASE：使概念視覺化的簡單Logo

圖為企劃Logo，內容是「靠大家團結一心，使癌症不再是不治之症」。Logo設計概念為刪除（delete）癌症（cancer）的「C」，因此以手寫風格的雙線將「C」劃掉使概念視覺化。此外，採用洋紅色展現企劃整體積極的態度。