01【逆轉戰略】
孫武《孫子》：出其不意，以小勝大
二千五百年前出現的軍略奇才
若是問到哪一本「戰略書」最強，很多人應該都會立刻想到《孫子》這本書吧？
它因為比爾．蓋茲、孫正義、松下幸之助等名人愛讀，而成為眾所周知的書。
約在西元前五百年，中國有個國家叫做吳國。在吳國大夫伍子胥的推舉下，孫武成為吳國的將軍。
《孫子》即是擅長指揮作戰的孫武所寫，全書以十三篇戰爭戰略所構成。
西元前五○六年，吳國與毗鄰的楚國作戰，孫武以完美的聲東擊西戰略，戰勝兵力數倍的敵軍，並且乘勝追擊、五戰五勝。只用了十天，即攻下楚國的首都。
孫武為吳國效力期間，吳國一直是睥睨四鄰的強國。
而最強戰略書籍《孫子》，能給現代的我們什麼樣的啟發？
讓我們分析一下出現在二千五百年前這位軍略奇才的思想吧。
與現代商業本質互通的基本思想：「兵者詭道」
《孫子》第一篇〈始計〉寫道：
「兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，（中略）攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。」
（戰術的真諦即在詭詐。例如能戰卻佯裝不能戰，想攻卻佯裝不想攻。欲近攻而佯裝遠征，佯作近攻實攻遠處。對於貪利的敵人以利誘之，趁其混亂加以攻之。﹝略﹞攻打對方沒有防備之處，在其意料不到時出兵。這即是用兵的訣竅。）
孫武為削弱強國楚國的戰力，在國境發動數次假奇襲。吃驚的楚軍一旦趕到現場，他們便退兵，這種戰略反覆用了好幾年，楚國的軍隊因為這種欺敵戰術而疲困不已。
而且到了決戰之時，吳軍作勢突擊楚軍防守嚴密的陣地，但孫武卻過門不入，並放出進攻楚國首都的謠言。楚軍得知此意料之外的消息，慌忙追趕，到達決戰地點時，已兵疲馬困，因而大敗給軍力較少的吳軍。
吳軍以三萬軍力對戰二十萬楚軍，並獲得戲劇性的勝利。
孫武戰略裡的兩項重點是什麼？
從《孫子》的〈始計篇〉與實際戰爭中，我們可以發現他的戰略裡有兩大重點。
1、對抗時，攻擊敵軍的疲困
楚軍不懂誘敵之計，一再出兵導致軍力疲困。因此，在與敵軍對抗時，趁對方措手不及時攻擊其疲困，是孫武戰法的要點。
2、在非對手占優勢的地方對戰
引誘楚軍至事先計畫好的決戰地點，被動地移師到孫武準備周全、以逸待勞的戰場。
這兩項重點相互關聯，同時進行，敵人將束手無策。
近年來，在日本餐飲界造成熱門話題的人氣餐廳「俺的法國菜」、「俺的義大利菜」，就是商場中運用孫子戰略的典型事例。
這家公司是由販賣二手書的BOOK OFF 創立者坂本孝所籌設的餐廳，他有著別的餐飲店想模仿也模仿不來，若是與之對抗，肯定會疲於奔命的模式。
「一流的料理人、一流的食材、並且低價」。
這家公司大幅超越一般飲食業者食材只占百分之三十的慣例，食材費用占成本的百分之六十。
為什麼這種餐廳能做得起來？是因為它採用立食的形式，提高了翻桌率的緣故。同樣的地板面積，座位卻多了一倍，一天的翻桌率更高達近三倍，就算食材所占成本率高了兩倍也很划算。
而且，做菜的主廚全是在高級大飯店修練過的一流師傅。高級餐廳不可能有這麼高的翻桌率，若以成本率對抗，只會造成赤字，與之競爭就只能疲於奔命。
此外，儘管這家是法式餐廳，但其強項是「價格合理又好吃」，明顯不與高級法式餐廳「氣氛好」、「特殊服務」的強項硬碰硬，而是在別處一較高下：客人在摩肩擦踵的空間裡，站著享受美食。
同樣的策略，在重視品質的業界，另外還有以速度決勝負，並同時提高訂購率和利潤的攻法。
對於和房屋相關等需花幾天到幾星期報價的商品，有些企業會配置網路專用的回信客服，能在二十四小時內提出預估報價。而其他公司則認為競爭的重點在「品質和貼心的服務」，因此無法與之對抗，這種速度只會讓舊體制的營業人員疲於奔命。
而該企業卻不相同，由於第一次電郵回信是由其他小組進行，減輕了後續接手者的負擔，讓營業員可以同時負責多個案件。更由於報價時間最早，因而提高了訂購率，營業員可以同時管理多個案子，利潤自然也能提高。
在競爭狀態下，攻擊對方的弊病；在不是敵方強項的地方決勝負。這在敵人來說，是「最頭痛的攻擊」。在有對手的競爭中，被譽為戰略鼻祖的孫武的手法，稱得上是冷酷無情，卻又極有效果的戰略。
「以小勝大」時，讓強者猶豫是否反擊，是弱者不可缺少的手段。因為敵方並不會只是悠閒地觀望對方的動態，強者為阻止弱者活躍成長，必定會採取行動。因此，在「以小勝大」中，孫子的這兩個戰略極其重要。
從戰爭史產生透徹的原則
撰寫《孫子》的目的，在於能從攸關國家民族存亡的戰爭中獲勝。所以，書中內容具有極冷靜、透徹的現實主義。
這裡節錄出四則《孫子》中特別有名的訓誨。
1、「目的在於勝利而非作戰」
戰爭的目的不是作戰本身，而是獲勝。書中點明即使獲得勝利，若是未能達成當初的目的，結果還是失敗。切不可耽溺於手段，而忘了最重要的目的。
2、「百戰百勝，非善之善也」
就算戰勝了一百次，也不是最好的勝利，唯有不戰而勝，才是最完美的勝利。善戰者毋須訴諸武力使敵軍屈服，毋須攻城而使之陷落，毋須持久戰而能滅敵國。
3、「知己知彼，百戰不殆」
知己知彼，就不用擔心會失敗。知己而不知彼，勝敗的機率為五分。不知己也不知彼，臨戰時便會落入危險。
4、「勝兵先勝，而後求戰」
真正的善戰者，首先會創造可以獲勝的條件，因而自然會得勝，並且每一個戰法都將通往勝利。先整頓好勝利的條件後再發動戰爭，或是先開戰再企圖掌握勝利，兩者的結果截然不同，通常都是前者獲得勝利。
選擇對手最討厭的戰略，在會戰之前就決定勝利
孫武在二千五百年前，就持續觀察勝者與敗者的不同，並將兩者的不同記錄下來。現代的企業人士就算不學「戰爭火攻」的方法，也要學習孫武多方觀察所破解的「從勝者與敗者的差異所領悟的勝敗基本原理」。
一旦互相爭鬥，設計一個令對手疲於應付的局，則對手在面對己方的攻擊時，便只能束手無策。運用不是對手強項的條件來競爭，就是讓對手的強項變成無效。同時，孫武經常強調，不應在戰爭開始後才籌謀，而是在戰爭開始之前，就該把求勝的所有圈套都準備完畢。
在古代中國，一旦戰敗，國家便會滅亡，因而戰略有著追求勝利的絕對冷酷和執著。
以前述的兩項重點為軸心，即可在對手「束手無策」的狀態下大獲全勝。不魯莽挑戰，而是建立完美獲勝狀態後，再開始對戰。
孫武的指點，即使過了二千五百年的現在，依然不減其光芒與啟示，真可說是超越時代「最強戰略書」的建言。
21【市場行銷戰略】
菲利浦．科特勒《行銷管理學》：若要提高營業額，現在該做什麼？（節錄）
瑞典家具宜家家居的市場行銷
時髦的北歐設計與低價格，就是世界最大家具店宜家家居（以下稱IKEA）的特徵。
IKEA的創立者坎普拉原是瑞典的年輕人，他發現很多年輕家庭買不起瑞典製的高價家具。瑞典的家具因為品質高，在業界沒有競爭者，所以價格居高不下。
因此，坎普拉想到了一個以「低價提供高品質」家具的方法。
他為了減少成本，採用了下列五個方法：
IKEA低價、高品質的五個重點
1、大量採購、訂貨，做到大幅減價
2、把家具做成組合式，運費就能大幅壓低
3、顧客在展示間選購家具後，從倉庫取貨，用車載走
4、顧客自己組裝家具
5、壓低利潤，大量販賣
IKEA的前身是坎普拉開設的雜貨店，原本是以採購家具便宜售出為主，但後來牽扯進其他公司的競爭，被斷絕了進貨管道，最後才轉為自己設計。
抓到市場機會，決定以年輕家庭做為標的，銷售低價但最新設計的家具。組合式、低價格、店鋪販售等，就是所謂的市場行銷組合，而它們也具體化並強化了讓IKEA有獨特定位的創意（IKEA在二○一一年時，年營業額超過二兆日元，堪稱全世界最大的家具銷售企業）。
世界權威所給的「市場行銷定義」是？
以《行銷管理學》（Marketing Management）及STP理論而知名的菲利普．科特勒教授，稱得上是行銷界的權威。
他在美國西北大學凱洛管理學院執教鞭，提倡過去近四十年最先進的市場行銷學。擁有國際知名度的科特勒是如何定義市場行銷呢？
「許多專家認為『市場行銷是發現、維繫顧客的技術』。但是我們必須將這個定義擴張為：『市場行銷是一種找出連結利益的顧客，並且加以維繫、培養的科學，和技術。』」（引自《科特勒談行銷》）
前面的IKEA是《科特勒談行銷》（Kotler on Marketing）中解說的範例，但出色的行銷都有共通點，而將這些共通點概念化，昇華為可用技術的，不是別人，就是科特勒教授。
行銷管理的五個步驟
具體上，要執行什麼樣的動作才能做好行銷管理呢？科特勒傳授給我們五個步驟。
1、研究（Research）
調查市場機會。檢驗不滿與問題，設定理想的產品與服務等。
2、STP
STP就是區隔（Segmentation）、訂定目標（Targeting）、定位（Positioning）。
將有需求的消費者明確細分（segment），再將自己可以滿足的區塊做為目標（target），然後做出定位（加深對差異點的印象），讓自己公司的提案獲得更高的評價。
3、行銷組合（Marketing mix，四個P）
「四個P」：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）和促銷（Promotion）。
為了讓顧客了解產品的定位，設計了四個因素。透過設計產品、價格、通路、促銷，讓刻意製造的差異點更加具體化。
4、執行（Implementation）
指的是行銷組合中設計的產品、價格、通路、促銷的實施階段。設計主旨即使再完美，若是不能實現就沒有意義。必須強烈要求跨部門的合作，以便克服難題。
5、控制（Control）
最後階段是控制。傾聽執行之後的市場反應，根據市場的評價進行改善，讓成果提升。隨時確認目的地與現在位置，讓行銷計畫正確運作。
這個行銷管理程序取五個步驟的第一個字母，稱之為「R→STP→MM→I→C」過程。若想更簡單一點，不妨參考IKEA坎普拉執行的流程。
1、注意到年輕家庭因為價格太高而買不起瑞典家具的問題。→R
2、提供低廉的北歐設計家具給沒有財力購買高價家具的年輕族群。→STP
3、用低價格讓客層更明確、建立顧客從倉庫搬貨組合的架構。→MM
4、根據一再嘗試，進一步強化獨特性，確定標的。→I→C
許多出色的市場行銷都是自然而然地遵循這個流程。這並不奇怪，因為科特勒本來就是從世界各地的成功案例中抽出結構，歸納而成的。許多行銷案的成立，是將「問題」與「更理想的產品」兩個因素當成起點，來尋求解決方案，然後提供有效果的商品與服務給從中感受到最大價值的客層。
29【逆向創新戰略】
維傑．高文達拉簡等《逆向創新》：逆轉觀點，擴大市占率（節錄）
因為我們沒有喝「佳得樂」吧
深受世界七十多國喜愛、運動飲料市占率全球第一的「佳得樂」，最初只是一九六○年代美式足球名隊佛羅里達大學隊為了補充電解質所喝的飲料。
傳說一九六七年橘盃冠軍戰上，對手隊伍被佛羅里達大學擊敗後，教練對失敗的解釋是「因為我們沒有喝佳得樂吧」。
快速補給運動選手流汗或運動後喪失的成分，這瓶世界第一次出現的運動飲料，雖是先進的美國所開發，但製造靈感卻是來自開發中國家的智慧。一九六○年代初，南亞各國霍亂爆發大流行，西方的醫師前往當地，發現了一種傳統民間療法可以治療霍亂和狂瀉的症狀。這就是運動飲料的濫觴。
「將椰子、胡蘿蔔榨汁和淘米水、長角豆磨成粉、香蕉乾等調合成飲料後讓病人服下。在當時，西洋醫學認為腹瀉嚴重的病患吃下碳水化合物，會導致胃中的霍亂病菌增殖，使病情惡化。」（引自《逆向創新》）
這是印度傳統阿育吠陀醫療的療法，後來刊載在英國醫學期刊上。佛羅里達大學醫學院教授羅伯．蓋德博士發現了這篇報導。
蓋德博士與校內美式足球「佛羅里達短吻鱷」隊的助理教練是好友，對方常來找他商量，怎樣能改善球隊低落的成績。
博士發現霍亂病人與美式足球選手有個共通的需求，那就是「快速補充水分的重要」，找到解答之後，他試做了好幾次，終於調配出「佳得樂」。
銷售量達世界第一的飲料卻與一般創新潮流是「先進國推向開發國」相反，它是從下游逆向而上，可以說是逆向創新的先驅範例。
在擁有世界人口百分之八十五、五十八億人的巨大市場中獲勝！
《逆向創新》（Reverse Innovation: Create Far from Home, Win Everywhere）中提醒，如果今後先進國家的企業再不重視新興國家市場，將不可能繼續成長。因為世界GDP的成長，絕大多數都是現在新興國家的成長所貢獻的。
「世界人口中的百分之八十五，相當於五十八億人都在貧困國家生活。各國國內生產毛額（GDP）的排名，中國第二，印度第四，貧困國家的GDP則約占世界GDP的半數，相當於三十五兆美元。」（引自同書）
《逆向創新》一書作者維傑．高文達拉簡，是策略管理創新的世界權威，他指出先進國家的一流企業在新興國家市場可能慘遭滑鐵盧，原因在於新興國家巨大市場的特點。
「最明顯的差異是顧客數量極多，但每一人的可用額度卻極少。（中略）必須思考的不是可以花一千日圓的一人，而是可以花一百日圓的十人。」 （引自同書）
多國籍企業失敗的理由之一是，這些企業以為新興國家走的路，與先進國家的過去相同。只要等待他們成長，不久後，他們就會向先進國家的暢銷產品飛撲過去。其實這種自以為是的見解，正是失敗的元凶。
因為像是手機瞬間普及、對無線通訊的快速投資，因而造成行動銀行發達，而非實體銀行興起等，如此的事態發展未必會在新興國家產生。
巨大「新興國家」市場因為尚未開拓而充滿潛力，但由於社會條件不同，就算把在先進國熱賣的產品原樣帶進去，也可能嘗到意想不到的慘敗。
不可思議的驚人的目標設定與先進國大熱賣
確認印度市場「真正需求」的之後，奇異不再把既有產品調整為面向新市場，而是針對印度，編成新的小組製造新產品。
他們提出的產品目標相當驚人。
面向印度市場產品的驚人規格
1、價格為八百美元（原本規格的三分之一以下）
2、總重量的目標在一．一至一．二公斤
3、充電一次至少可以記錄一百次心電圖
4、增加綠色開始鍵與紅色停止鍵，使用便捷
5、為了應付故障，採用交換型模組
這種機器內部的電子零件不採特定規格，而是通用品。印表機也不用專用機，而是改用公車等票證印刷機，成功地大幅降低成本。
一．一八公斤好攜帶，檢查費也降至都市病患九十盧比（二美元）、農村病患四十五盧比（一美元），與原有的規格相比，低廉了許多。
這款新的心電儀命名為「MAC四○○」，後來不只在印度，也在全世界上市。令人驚訝的是，它也受到歐洲無力購買大型機的開業醫師歡迎，歐洲的營業額立刻占有總額一半。後來MAC系列開發了高階機種與低階機種，賣了一千五百臺以上，成為熱銷商品。
「逆向創新」顯示了策略存在的意義
一般認為奇異等美國大企業開發的逆向創新概念，有其明確的意義。因為奇異企業本身在歷史上，幾度進軍新興企業的市場，都吃了不少苦頭，新興企業一直是個燙手山芋。
逆向創新是將市場現象概念化（公式化）的理論。
從前，日本汽車廠商在一九六○年代進軍美國時也是一樣，日本之後，亞洲新興國家的企業陸續進入美國市場，也是同樣的道理。
但是，高文達拉簡與奇異將市場現象概念化一事只是偶然發生的。包括奇異的其他美國企業之前只是被動地忍受這個現象。
然而，當把現象概念化（公式化）自由運用之後，它就成了策略，也成了奇異及其他全球化企業稱霸未開拓新興市場的武器。
古代兵法家孫子有云：「兵力多者勝」、「令士卒竭力而戰者勝」，這是戰場的現象，並不是孫子自己決定的規則。
將這世界的現象，轉化成可以應用的概念，就是策略。
在牛頓寫出公式以前，世界上就已有重力存在。牛頓只是把符合種種現象的重力，組合成可用的公式而已。
如果科學家將自然現象公式化，做成物理法則，那麼策略家就是指將社會現象公式化，轉化為可以用在商場或戰場形式上的人。在將它寫成公式之前，它只是局部的現象，但將它變成策略後，它就成為複製性極高的武器，可以在世界各地操作。
將觀點回歸白紙，在新興國家市場中活用大企業資源
以過去的成功體驗來進攻新興國家市場，不會產生熱銷商品。把固有觀念回歸為「白紙」，鍥而不舍地追求市場需要，在公司內部建立創業家型的小組，並給予權限，這樣就能打造出超低價格的企畫案。面對新興國家的需求，要放軟身段，全力灌注大企業的資源，就能贏得勝利。
在解逆向創新的結構之時，不覺得會感受到美國社會策略思想的厲害和恐怖。因為先進國家的多國籍企業會一點不留地取得新興國家人民給予的龐大市場機會。
另一方面，作者高文達拉簡認為，多國籍企業既然在逆向創新上擁有最新的技術，他們所從事的事業將成為一場社會變革，為世界上大多數貧困國家的人民，帶來更豐富和健康的生活。他自己也正在推動「三百美元的房子」的超低價住屋企畫。因為他相信只有逆向創新，才能同時達到營收和改善底層生活這兩件事吧。
